Benfica: a batalha da Comunicação (II)

Por José Albuquerque

Identificado que foi o quadro de hostilidade anti Benfiquista generalizada que o Clube enfrenta, quadro esse alimentado por um ‘mostrengo merdiático’ que constitui um verdadeiro tentáculo do POLVO, avancemos neste pequeno ensaio sobre a Estratégia de Comunicação do Nosso Clube, deixando de lado a sua única faceta que não parece merecer contestação: a comunicação interna destinada a Funcionários, Colaboradores e Atletas.  

As “audiências”.

Do ponto de vista estritamente técnico, a comunicação externa do Benfica deve servir uma multiplicidade de “audiências” distintas, a saber:

1 O público  (amante do desporto) em geral;

2 Os grupos institucionais (organismos desportivos institucionais, nacionais e internacionais, a CMVM e os Investidores Institucionais, entre os quais os principais bancos, os sponsors e todos os parceiros potenciais);

3 A audiência intermédia constituída por todos os média alheios ao Grupo Benfica, sejam eles nacionais ou não, incluindo os “comentadores” que colam uma imagem de Benfiquistas; e

4 A audiência intermédia constituída pelos Sócios e Adeptos, estejam eles organizados (em Casas, claques, blogues, etc.) ou não.

Nota 1 - Importa destacar que, na teoria geralmente aceite do Marketing, costuma designar-se por “audiência intermédia” todo o grupo alvo que se não limita a amplificar a comunicação original, porque a selecciona, comenta, critica ou, mesmo, pode alterá-la significativamente. Os exemplos académicos mais usados são os médicos quanto á comunicação dos laboratórios farmacêuticos, ou a dos consultores financeiros quando falamos do sector financeiro em geral.

Nota 2 – Também não convém ignorar que existem organizações de Sócios e Adeptos que, embora ligados ao Clube e por ele influenciáveis, podem, momentânea e casualmente, conseguir sobrepor a sua mensagem á do próprio Clube, seja por contraposição geral, seja junto de sub-audiências especificas.

Nota 3 – Em termos gerais, há que reconhecer que a “audiência” institucional pode condicionar a comunicação do Clube, quer através de ‘regras gerais’, quer em casos pontuais.     

Mesmo com uma simples avaliação destas audiências do Glorioso, salta á vista a existência de vários nódulos de hostilidade em todos eles, factor que tem de ser cuidadosamente ponderado no momento da definição de uma Estratégia de Comunicação. Acresce que, como bem sabemos, o Clube, enquanto “produtor de espectáculos desportivos” (sobretudo de futebol e ao mais alto nível), vive num quadro de permanente interacção com todas aquelas audiências, razão pela qual nunca delas se pode nem ‘distanciar’, muito menos ‘desligar’.

Concomitantemente com os já referidos nódulos de hostilidade e a necessária permanência da sua comunicação, o Benfica tem, ainda, de considerar que algumas das suas audiências manifestam interesses (e motivações) contraditórios e não só por uns serem movidos por paixões e outros pela razão, nem que seja de cariz económico.

Nestes termos, constituiria um erro crasso (e penoso) o estabelecimento de qualquer ‘hierarquia’ entre as audiências, a ponto de permitir corresponder a alguma(s) pelo confronto com outra(s).

Este quadro altamente complexo – quase exageradamente complexo, segundo a opinião de um especialista estrangeiro com quem conversei sobre o assunto, deveria ser bastante para que ninguém se permitisse qualificar de ânimo leve todas as ‘mensagens’ do Clube.  

Infelizmente, não é isso que acontece e todos temos testemunhado, por tudo e por nada, a ‘criticas’ (para não dizer ofensas) proferidas sem qualquer sentido de oportunidade, sem qualquer argumento válido, frequentemente contraditórias e, como se já não bastasse, maioritariamente marcadas por um ‘oposicionismo’ absolutamente contraproducente, sistematicamente ‘atirados’ contra a quase totalidade das acções comunicacionais do Clube.  

Os meios.

Ao contrário da esmagadora maioria das organizações, em que o seu ‘jornal’ se destina a uma audiência interna, quando muito alargada aos melhores parceiros (Investidores, Clientes e Fornecedores), ficando toda a restante comunicação (Publicidade, “under or above the line” e Relações Públicas) entregue a meios externos, o Benfica viu-se quase forçado a optar (e muito bem, na minha humilde opinião) pelo reforço dos seus próprios meios de comunicação, a ponto de quase correr o risco de vir a ser confundido com um Grupo de Comunicação Social.  

Esta componente estratégica, para muitos (entre os quais me conto) considerada estruturante e ainda com potencial de crescimento, nomeadamente através da criação de uma rede de rádios locais (ligadas ás Nossas Casas) e pelo aumento da frequência de publicação de “O Benfica”, cujo actual pináculo passa pela Benfica TV e pelo seu crescimento (horizontal e vertical), ainda que tenha sido desenvolvida em exclusiva defesa dos próprios interesses do Clube e dos seus Sócios e Adeptos, obviamente foi confundida com um ‘ataque ao mostrengo merdiático’, mormente por lhes disputar as Nossas audiências e muito embora o monstro não tenha podido invocar esse facto como argumento.

Considerando a vertente de “produção de espectáculos desportivos”, o Nosso Grupo de média constitui um tremendo factor de independência e capacidade de controle das mensagens do Clube, além de propiciar um excelente ‘vértice’ no qual confluem as “3 batalhas” – resultados desportivos, vida económica e comunicação, que eu considero deverem fazer parte essencial da Nossa Estratégia Global de Crescimento e Erradicação do POLVO. 

Hoje por hoje, o Benfica dispõe dos seguintes elementos a formar o seu Grupo de Comunicação:

5 A Benfica TV, com um canal a transmitir 24/7/365;

6 O seu (excelente) sitio oficial na internet, que também procura alimentar toda a Comunicação Social;

7 O semanário “O Benfica”, actualmente dirigido pelo Enormérrimo Zé Nuno Martins; e

8 A revista mensal “Mística”, com distribuição gratuita pelos Sócios.

Para lá destes meios, o Clube recorre frequentemente a acções de comunicação (não estou a referir-me a Relações Públicas), quer de carácter institucional, junto de entidades internas e externas, quer de cariz informativo, para os quais são convocados todos os normais destinatários.

Na minha humilde opinião, a vastidão destes meios e a complexidade dos temas por eles abordados, constitui mais uma variável determinante a ser equacionada na definição da melhor Estratégia de Comunicação do Benfica.

No próximo texto, ensaiaremos uma selecção dos conceitos essenciais que devem incorporar essa estratégia.             

Viva o Benfica!           

P.S: Convido-vos, para melhor seguirem o raciocínio do autor, a lerem os post´s anteriores (AQUI) e (AQUI)