Benfica: a batalha da Comunicação (IV)

Do nosso leitor, superaguia1904, recebemos este enorme contributo sobre o assunto, que resolvi deixar à disposição de todos...

Caros  José Albuquerque e GuachosVermelhos,

face ao desafio proposto, e estando por fora da temática, tentei transmitir-vos, sucintamente, algumas ideias que tenho sobre o que julgo que há a fazer para melhorar a Comunicação do Benfica. Enfim, são meras pinceladas...

Política de Comunicação do Benfica:  Objectivos, meios e eficácia da comunicação

1. Quais são os objectivos estratégicos e operacionais da Comunicação?

Para mim, são dois objectivos estratégicos da Comunicação do Clube: aumentar o Benfiquismo no mundo e reforçar o valor da marca Benfica. Todos os meios de comunicação oficiais e não oficiais devem reforçar essa mensagem, e em caso de haver quem atinja esses objectivos deve ser repelida com contundência, mas com proporcionalidade e urbanidade.

Os objectivos operacionais relacionam-se com a guerrilha de desinformação e exploração emocional dos agentes desportivos e de adeptos, com origem noutros clubes e em grupos económicos/media bem conhecidos, realizada ao longo de cada época desportiva, através dos media, redes sociais e da blogosfera. Mais do que reagir, importa antecipar. Assim como uma época desportiva de uma equipa de futebol é feita com uma sucessão de micro ciclos de cargas físicas, para que as equipas cheguem aos momentos de decisão moralizados e capacitados de que vencem, importa marcar a agenda mediática de cada semana com objectivos operacionais de comunicação bem gizados, quer para os agentes desportivos intervenientes, quer para os adeptos de clubes rivais, quer para proteger os próprios adeptos do Benfica dos ataques comunicacionais exógenos. Da acutilância e tempestividade da actuação da Comunicação, virá maior união e estabilidade para o Benfica. Todos os meios de comunicação ao dispor do clube devem ser usados para complementar a sucessão de objectivos comunicacionais ao longo da época, mas devem ser usados com parcimónia., pois estes microciclos comunicacionais não devem aparentar ter origem no clube.. 

2. Meios para veicular e reforçar a comunicação estratégica e operacional do clube:

1. Benfica TV – Mais que um canal televisivo do clube, ela é e deve ser um instrumento agregador dos Benfiquistas e das comunidades lusófonas espalhadas pelo mundo. Deve abordar a actualidade do clube, mas também incidir em temas da actualidade desportiva, cultural e social que afecte o Benfica e as comunidades Benfiquistas, e que por isso, merece espaço de divulgação, de análise e debate. Os conteúdos devem ser maioritariamente realizados em Portugal (devendo, tanto quanto possível, ser legendados em Inglês, francês, espanhol, conforme a área geográfica do globo em que a BTV seja recepcionada), mas deve-se abrir a quem, no estrangeiro, tenha capacidade e qualidade mostrar como se vive o Benfiquismo e debater o Benfica . 

A Benfica tv é determinante assim para colocar o Benfica perto de cada adepto, incentivando-o a entrar na família Benfiquista, tornando-se sócio. Uma Btv cada vez mais internacional é na realidade uma grande plataforma de oportunidades, de que dou alguns exemplos:

- Divulgação de campanhas para angariação de novos associados, criar vantagens associadas ao facto de ser sócio do Benfica fora do país, através da selecção de diversos parceiros para cada região geográfica, onde os sócios possam ver ainda mais valorizado o facto de serem sócios do clube, através de benefícios e descontos (tal como acontece em Portugal)

- Estabelecer parcerias com vários operadores internacionais de televisão para promover a Benfica tv nas suas grelhas abrindo acesso aos jogos do Benfica em casa, a todos esses benfiquistas actuais e potenciais espalhados pelo mundo. O clube, por via da sua notoriedade, promove a entrada de novos clientes nesses operadores e em contrapartida os operadores poderão criar promoções para sócios do clube; 

- Captar melhores e maiores sponsors de dimensão internacional, que sintam o clube como um canal importante para chegar a públicos alvo, em várias áreas do globo, contribuindo assim para dinamizar e valorizar a marca Benfica;

- Aproveitar a popularidade dos jogadores internacionais do clube, para comercializar melhor a marca Benfica, aumentar a penetração do merchandising r aumentar a divulgação da Benfica TV, nos seus países de orígem (p.ex: Brasil, Argentina,).

- Para lidar com os microciclos comunicacionais ao longo de cada época, a BTV deve ser aproveitada como uma plataforma onde há uma linha editorial, mas onde é inequívoco que cada interveniente é responsável pelo que diz. Assim sendo, devia ser o palco privilegiado para pessoas como Leonor Pinhão, Bagão Feliz, Ricardo Araújo Pereira, Carlos Miguel Silva, João Coutinho, entre outros, debatam abertamente o Benfica e o desporto em Portugal em todas as suas vertentes. Roubar-se ia, sem dúvida, audiência aos programas de debate dos generalistas! 

2- Internet – O Benfica tem hoje um belo site oficial, mas a influência do clube na internet é insuficiente e os canais tradicionais devem ser repensados. O modelo de negócio actual do Jornal o Benfica é deficitário e tem um alcance mediático diminuto. Penso que se deveria transformar o jornal O Benfica, em jornal exclusivamente online, gratuito, diário, elaborado com a actual equipa do jornal, mas abrindo a colaboração a bloggers, às Casas do Benfica pelo mundo e em sinergia com os conteúdos transmitidos na BTV.  Esta mudança poderia ter efeitos relevantes na imprensa desportiva portuguesa, que se alimenta da vox populi veiculada na internet e das fontes (sem investigar) e por sua vez serve de base às temáticas televisivas desenvolvidas). 

3- “Novo” Relacionamento com a Imprensa Desportiva – O treinador é o líder, tem de ser reconhecido como tal. Cabe ao Departamento de comunicação antecipar a exploração mediática das debilidades da equipa, eliminando de raiz potenciais focos de controvérsia sobre o clube e da equipa. Num clube como o Benfica, em que todos têm exposição mediática, todos os que estão no clube, são porta vozes do clube e, como tal, sabem que podem ser usados como focos de destabilização do próprio clube, por 3ºs. Importa, portanto, agir de forma indirecta., preparando os intervenientes do clube com as questões que serão levantadas antes de serem confrontados com elas, falando com frontalidade, sem dramatismos enfim, esvaziando, o assunto.

Por outro lado, é altura de privilegiar os meios de comunicação que “alinham connosco” em detrimento doutros. Como? Através de condições mais vantajosas na cedência de imagens da BTV, prioridade nas entrevistas, na definição da ordem dos jornalistas a colocar perguntas após os jogos, através de maior proximidade no acompanhamento das equipas no estrangeiros, etc, etc. Quem não respeita o clube e tem abusado da exploração do mediatismo deste tem de ter um tratamento correspondente, nem que se recorra à via judicial recorrentemente. 

Por fim, o Dep. Comunicação deve fazer verdadeiro uso do peso mediático que os adeptos podem fazer pelo clube (usando para o efeito as redes sociais –Facebook- e os blogues), para estes digam aquilo que não pode ser dito directamente. Órgãos de comunicação social e agentes desportivos devem ser postos em estado de alerta pela pressão dos telespectadores, dos leitores, dos ouvintes e pelos adeptos Benfiquistas, e consumidores, que alimentam toda essa indústria mediática que nos vilipendia constantemente.

4- “Benfica FM” – Uma rádio, com site e que possa ser ouvida via Web, que promova o Benfiquismo e a ligação com as Casas do Benfica, bem como novos artistas e personalidades da cultura lusófona, e que tenha possibilidades de dar cobertura privilegiada dos jogos do Benfica no futebol e de outras modalidades, que possa ser ouvida em todo lado, por quem quiser, criando e aproveitando sinergias com a BTV e com o “novo” Jornal O Benfica, que atrás referi. Estas três empresas (BTV, BFM, Jornal “O Benfica”) poderiam e deveriam estabelecer uma rede de contactos que permitissem conhecer mais a fundo os agentes desportivos deste país, os seus interesses, hábitos e costumes e investigar mais aprofundadamente temas da actualidade desportiva. Se o grupo de media do Benfica se limitar a falar de si próprio em vez de investigar, indagar e espevitar as massas para as questões relevantes do desporto português, não cumpre cabalmente a sua missão.

5- Aquisição de posições no capital de agências de comunicação, de imagem e media. Parte do retorno futuro da comercialização da BTV, deveria proporcionar a consolidação do Benfica no panorama das empresas com presença relevante na mediatização da informação em Portugal. A eficácia da estratégia e a agressividade de certos órgãos de comunicação social seriam bem diferentes.

3 Eficácia da comunicação: Coerência, consistência e acutilância da actuação

Como tentei mostrar, melhorar o uso dos meios actuais disponíveis poderá dinamizar e melhorar a eficácia da mensagem, proteger o clube através da participação e orientação das massas e agitar as águas para os lados do Sr. Oliveira e do Sr. Costa. 

Mas, ter os atletas focados no seu trabalho e despreocupados com tudo o resto, obriga um trabalho coerente, consistente e acutilante de todo o Clube e adeptos. Requer ocupar e marcar a agenda em vez de reagir e ser confrontado com a agenda de outros. Obriga a falar do que queremos e não do que outros querem que falemos..Como atrás referi, na relação com a imprensa, JJ precisa de ser apoiado e acompanhado, sobretudo nas conferências de imprensa (que são momentos chave na guerrilha comunicacional ao longo da época),   mas sem nunca se sentir intimidado ou complexado por falar como fala ou ser como é. Ele é o líder e está para treinar! Este é um dos pontos-chave da operacionalização de toda a política de comunicação. A boa operacionalização depende das pessoas (das que vão ao palco e das que estão atrás) e das capacidades (de antecipação, de preparação - dos temas e objectivos de cada micro ciclo comunicacional -, e de actuação sobre eles). 

Cumprimentos,

Superaguia1904