Por José Albuquerque
Sempre fui e sempre serei um indefectível da Nossa TV
e é cagativo como ela se chama (para mim, todos os “naming rights” que forem
vendáveis ... devem sê-lo, que é para o lado que eu durmo melhor): ainda ela estava
longe daquela fabulosa emissão experimental (lembram-se do Benfica vs.
Nápoles?) e já eu a aplaudia há anos e lhe chamava “a Nossa Casa Universal”.
Longe de mim desprezar o papel verdadeiramente
determinante que, no processo de derrota do POLVO, a BTV assumiu a partir do
instante em que passou a ser o meio de transmissão dos desafios na Catedral,
circunstância que eu nunca tivera, antes, a ousadia de sonhar (nunca imaginei
que o oliveiredo fosse tão incompetente, ahahah) e que, depois de suceder, imediatamente
considerei ser a Nossa “batalha” mais fundamental (e a Nossa maior Vitória).
Mas esse papel da Nossa TV foi tão determinante como conjuntural e, a longo
prazo, a importância estruturante da BTV no Clube não passa por nenhum conteúdo
específico, seja ele formado pelos encontros na Catedral, seja a BPL ou
qualquer outro. Como canal de televisão, o sucesso da BTV depende dos conteúdos
que produz e/ou transmite, mas olhados no seu conjunto e não num qualquer
“programa” pontual.
Estruturalmente, eu vejo a Nossa televisão como
imprescindível na exata medida do “nome” que lhe dei antes mesmo dela nascer: a
Nossa Casa Universal!
É isso mesmo que a BTV tem de ser, chegando a
todos os Benfiquistas, estejam eles onde estiverem. E chegando até eles,
especialmente aos que estiverem mais distantes de Lisboa, como vetor principal
da Comunicação do Clube e três principais temas: as notícias sobre o Clube (a
Verdade e os Valores Benfiquistas), o debate sobre o Clube (a contra-informação
que desmascara os Nossos inimigos) e os conteúdos que promovem e divulgam a
prática desportiva (no maior número possível de modalidades e discriminando
positivamente o desporto feminino) e a Nossa Gloriosa História.
A BTV, o Nosso “website” e os outros média do
Clube.
Lembro-me bem de quando, aqui no GUACHOS, debatemos
sobre a possibilidade de fazermos crescer a periodicidade de “O Benfica” (agora
já em versão digital), ou das diversas oportunidades em que nos referimos à
Nossa “Benfica FM” (um outro projecto que o Presidente não abandonou) e eu
confesso-vos que os apoio e apoiarei apenas e só na medida em que eles possam
ser sucedâneos da BTV e produzidos com as economias de “escala sinergética” num
pequeno “grupo de média” que tem a BTV como veículo prioritário.
Ainda não vai ser este ano que o papel deixará de
ser produzido à escala mundial, mas falta cada vez menos tempo para que isso
aconteça (uma proibição absoluta, imprescindível para a sustentabilidade do
planeta) e os anos voam com cada vez maior velocidade.
A maioria dos nossos bisnetos (membros de uma
minoria privilegiada da espécie humana) vão ser implantados, logo à nascença
(ou mesmo antes do parto, ahahah) com um conjunto de “hardware e software” que
lhes garante acesso imediato a todas as aplicações do google (mapas, tradutor,
etc.), a comunicações digitais e, obviamente, TDR (televisão digital
birelacional), razão pela qual não os estou a ver a ler folhas impressas.
Numa só frase, podemos dar-lhe as voltas que
quisermos mas o futuro da Comunicação do Clube vai passar pela BTV, também
transmitida através do slb.pt
A internacionalização da Marca BENFICA.
A palavra “BENFICA” é conhecida em todo o planeta e
eu tenho podido testemunhar este facto até em locais inimagináveis. Em sentido
lato, “BENFICA”, tal como “EUSÉBIO”, “AMÁLIA” ou, recentemente, “RONALDO”, são
quase sinónimos de “PORTUGAL”, mesmo para pessoas que não sabem apontar onde
fica este país num mapa do mundo. E é isso que faz da Nossa Marca um “produto
internacionizável” e, a longo prazo, uma marca com potencial global, sempre
que o Clube seja reconhecido como o “principal” de Portugal.
Mas, como é que isso se faz?
Quando falamos de “internacionalização” da Nossa
Marca, estamos a falar de quê, exactamente?
Bem, Companheiros, começo por vos pedir que não
leiam este texto como se de uma aula, ou um manual, se tratasse: o objectivo que
aqui prossigo é o de vos pôr a pensar sobre esta questão, por forma a que vos
seja mais fácil, no próximo futuro, reconhecer os sinais dessa estratégia da
Nossa SAD.
Concomitantemente, também pretendo advogar em favor
da BTV, até porque a considero fundamental neste processo a que a SAD se
propõe.
Não tendo, o Clube, um “produto” específico (uma
bebida, um tipo de relógio, ou de sapato, etc.), nem um orçamento publicitário
significativo, é indispensável começar por definir/diferenciar a Marca e por
“oposição” às suas eventuais concorrentes (Man. United, Barcelona, RM, PSG,
Bayern, etc.), ou seja, temos de tomar por objetivo a construção de uma “imagem
de marca” (neste caso, uma espécie de “posicionamento de mercado”) que seja
verdadeira, distinta e mobilizadora.
Um Clube centenário, popular nas suas raízes
eclécticas (o ecletismo, muito mais amplo que o do Barcelona, permite ao
Glorioso uma imagem ímpar) e de tão vincados Valores como a Tolerância, a
Solidariedade e o Universalismo (a Democracia e o multiculturalismo
intrínsecos), nascido num pequeno país europeu mas que se “entornou” pelos 4
cantos do mundo, nas velas enfunadas de Humildade e tecidas em Vitórias épicas
... é um texto demasiado longo, mas sintetiza o esboço de um posicionamento
completamente diferenciado e absolutamente penetrante.
Obviamente, uma estratégia de internacionalização
não se propõe fora do muito longo prazo (projecto estruturante), nem dela se
esperam resultados imediatos, o que não a inibe de incluir objectivos
(“bandeiras” como, por exemplo “para sermos, de novo, o Maior Clube do Mundo”)
e metas concretas (“300 mil Sócios correspondentes”, “5 novas Casas”, “10
protocolos de apoio técnico no Futebol e 5 no Hóquei em patins”, etc.),
integráveis na matriz dos objectivos e metas dos Nossos Parceiros que se juntem
ao Glorioso no processo.
Quem já tem como Patrocinadores a formidável pangeia
do SLBenfica, está a um pequeno passo de, com (alguns d)eles,
poder estabelecer uma grelha de projectos visando
regiões alvo comuns e executá-los de uma forma suficientemente inovadora para
atingir resultados relevantes.
Tomem lá nota dos “trunfos” que o Benfica adiciona a
cada uma dessas propostas (de valor):
- várias Equipas de futebol (profissional e jovem)
das melhores do planeta;
- várias Equipas, em outras modalidades (Hóquei e
Futsal), de topo mundial;
- várias Equipas, num segundo grupo de modalidades,
capazes de atrair a atenção desses praticantes em vários países (Andebol,
Vólei, Basket, etc.);
- algumas Equipas que muito poderiam beneficiar se
participarem em certames desportivos em países em que as suas modalidades
estejam em níveis superiores (Ténis de Mesa, Natação, etc.);
- um imenso manancial de Know-How, não só no futebol,
nem no treino, nem na formação, nem no scouting, nem na Fundação por um vasto
conjunto de verdadeiros especialistas (pensem, por exemplo, no LAB), capazes de
atrair toda a atenção dessas comunidades e, ainda por cima, de beneficiar com
esse intercâmbio; e (para encurtar a lista)
- uma Televisão que é considerada um exemplo no
planeta desportivo, também ela sequiosa de “comerciar” (importar e exportar)
conteúdos desportivos interessantes.
Entre cada maio e agosto, dependendo dos calendários
das diversas modalidades e escalões etários e mesmo integrando os necessários
períodos de férias dos membros das diversas “tripulações”, Atletas incluídos,
não vão faltar janelas de 10 a 15 dias em que se poderão concretizar acções que
incluam digressões de Equipas, mesmo em anos de grandes competições
continentais ou mundiais.
Parece-vos difícil?
Eu diria que seria um projecto quase impossível, se
não contássemos com a Coca Cola, a Adidas, a Emirates, a Central de Cervejas, a
CGD, a NOS, a Huawei e dezenas de outros Parceiros que, embora de menor
dimensão, se podem querer juntar a algumas dessas acções (mercados) concretas.
E isso pode “dar dinheiro”?
Ainda perguntam?
Nós somos “O Clube” de um pequeno país (e mercado)
nos arredores da Europa e os Nossos Parceiros pagam-Nos a esse nível ... agora
imaginem quanto Nos pagariam se o Benfica lhes assegurar valor acrescentado em
“pequenos mercados” como Tóquio, Xangai, Bombaim, S. Paulo, Hongkong, New
Jersey, Cidade do México, já para não falar no resto do nosso continente, ou de
África, onde nem sequer há dificuldades de “jet lag”, ahahah.
Mas, ó Zé, tu não achas que é impossível desenvolver
uma estratégia baseada em ações marcadamente sazonais e de curta duração?
Claro que sim. Isso seria praticamente impossível,
mas ... é aí que entra a Nossa Televisão!
E não, não é só na medida em que ela possa chegar
aos cidadãos lusófonos instalados nesses mercados: será através da permuta de
conteúdos (incluindo os desafios na Catedral) com televisões desses mercados.
Nunca se esqueçam de que há um ciclo frutuoso a
criar entre o interesse desportivo dos conteúdos televisivos e o respectivo
valor económico e a Nossa TV tem muitos conteúdos de elevado interesse
desportivo.
A penetração da BTV nos principais mercados alvo e,
sobretudo, a dos Nossos melhores conteúdos televisivos serão a “red carpet”
sobre a qual se há de desenvolver a internacionalização da Nossa Marca e,
consequentemente, a única “fórmula” que Nos vai permitir, a longo prazo,
competir directamente com os “clubes milionários”.
Finalmente, vamos à questão sacramental: essas
digressões não podem implicar danos desportivos?
Se fossem à Amazónia ou ao sul da Mauritânia,
poderiam, ahahah.
Será que eu sou o único a ter feito viagens de 10
horas de avião e sair do aeroporto direitinho para uma reunião de trabalho (por
vezes de várias horas e toda a exigência)?
Era só o que faltava, que os Nossos Atletas,
Técnicos e demais Profissionais fossem do tipo “flor de estufa”, logo eles que
beneficiam do melhor Know-How específico.
Aparentemente, pode ser que a digressão americana de
há um ano não tenha sido preparada com o rigor que caracteriza o Glorioso, mas
eu estou certo de que quem de direito já aprendeu essa lição.
Viva o Benfica!
