quarta-feira, 19 de junho de 2013

Benfica: a batalha da Comunicação (III)

Por José Albuquerque

Identificado que foi o quadro de hostilidade anti Benfiquista generalizada que o Clube enfrenta, quadro esse alimentado por um ‘mostrengo merdiático’ que constitui um verdadeiro tentáculo do POLVO, identificadas as “audiências” e os meios disponíveis,  avancemos neste pequeno ensaio sobre a Estratégia de Comunicação Externa do Nosso Clube,  

Objectivos Gerais (permanentes) da Comunicação do Benfica.

Perante uma tão grande variedade de audiências e meios de comunicação, é possível estabelecer uma matriz com bastantes objectivos gerais e estruturais para a Nossa Estratégia de Comunicação, desde que se eliminem as hipóteses de conflitualidade entre eles, bem como, naturalmente, entre os meios utilizados e as próprias audiências a ser impactadas.
Assim e sem nenhuma preocupação, por ora, de hierarquização, vou subdividi-los em 4 grupos:
1 A comunicação da marca Benfica (não forçosamente uma “comunicação de marca”), da História, dos Valores e da Implantação do Clube e do seu Grupo Empresarial (incluindo a Fundação);  
2 A comunicação da sua actividade fundamental enquanto Clube desportivo e Produtor de espectáculos desportivos, incluindo a indispensável defesa da integridade das competições em que o Clube participa; 
3 A comunicação dos seus projectos futuros de desenvolvimento e crescimento; e, finalmente
4 A comunicação de esclarecimentos e desmentidos publicados pelo ‘mostrengo merdiático’, sempre que necessário e em defesa da Imagem (a “Marca”), da Actividade e dos Projectos do Clube.

Obviamente e como toda a comunicação válida em geral, o Clube deve privilegiar critérios de Verdade, Objetividade e Coerência (esta última medida em confronto com a prática recomendada e/ou exercida pelo Clube) em toda a sua comunicação. Ao invés, o Clube não está obrigado a ser mentor de uma comunicação “imparcial” (que, por exemplo, inclua o “contraditório”), desde que nunca infrinja a verdade dos factos.

Cada um daqueles 4 grandes ‘grupos’ ou ‘objectivos’ da Nossa comunicação, pode admitir ‘afinações especificas’ adaptadas a exigências de curto prazo, mas deve manter-se sempre ‘afirmativa’ (comunicando ‘por oposição ou pela negativa’ o menos possível).
Pontualmente, em momentos especial e cuidadosamente seleccionados, o Clube pode executar ações de comunicação particularmente assertivas e/ou contundentes, com objectivos concretos e muito bem definidos, mesmo que eles possam conflituar com um qualquer dos supracitados “Objectivos Gerais (permanentes)”.

Concretizando …

e para que estes textos se não confundam com uma teorização para a qual eu não estou cientificamente preparado, permitam-me que exemplifique o meu pensamento á luz de alguns acontecimentos recentes da vida do Clube e para os quais a Comunicação deu, ou poderia ter dado, um contributo importante (positivo ou não).

Exemplo A – a “novela JJ”.
O Clube informou, quer pela voz do Presidente, quer pela do Técnico, que projetava renovar a relação contratual existente e, apesar de toda a “novela” montada em torno do assunto (que chegou a assumir foros de ‘caso nacional’), não me parece que devesse ter comunicado absolutamente mais nada a propósito dessa intenção declarada (e reafirmada). 
Ao longo da tal “novela”, houve um pasquim (a bolha) que fez “noticia” de uma suposta “reunião de urgência, convocada pelo Presidente, da Administração da SAD”. Talvez para prevenir mais alguma reacção extemporânea da CMVM, a SAD fez publicar um desmentido referindo que essa reunião mais não era que a reunião regular que ocorre todas as terças feiras.
Concluída e comunicada, em termos da mais absoluta normalidade, a projectada renovação contratual e caso a “novela” persista, o Benfica só deve voltar a intervir no quadro do ponto 4 acima referido.
Foram (bem) aplicados os seguintes princípios básicos da comunicação: (a) não repetição dos factos (um facto só deve ser noticiado uma vez) e (b) não empolamento de controvérsias estéreis (quando a noticia deixa de ser o facto e passa a ser a própria “noticia”).  

Exemplo B – o caso da “Final Four” do hóquei.
Confrontado com uma situação de absoluta anormalidade (para não usar a palavra “ilegalidade”) no recinto em que se disputou a meia final daquela competição, o Benfica questionou a entidade (CRH) supranacional responsável e, perante uma resposta inaceitável (“tem razão, mas não posso garantir uma solução”), que eu espero que tenha chegado a ser formalizada, o Clube tomou a decisão mais drástica possível, sem fazer ‘dramas’, anunciando uma justificada ausência da final.
O sucesso desse comunicado pode medir-se pelas consequências que provocou, nomeadamente: (a) com intervenção do Ministro, foram dadas garantias de segurança para a Equipa e os Adeptos e, com intervenção do CRH (b), foram disponibilizados 150 bilhetes para Adeptos.
Perante essa nova realidade, o Benfica comunicou (sempre sem ‘empolamentos’) que disputaria a final da prova, uma vez que estavam verificadas “condições mínimas” para a disputar com Verdade Desportiva.
Na minha humilde opinião, trata-se de um exemplo perfeito (oportunidade) de como o Clube deve comunicar e da possível eficácia dessa comunicação, ainda por cima ‘beneficiado’ pela Gloriosa Vitória obtida em ringue.
Infelizmente, na minha humilde opinião, o Presidente acabou por, dias após os acontecimentos, cometer o erro de ‘banalizar’ uma tal intervenção, só para a se poder ‘gabar’ de que o Benfica também sabe vencer em prolongamentos.

Exemplo C – o “caso capela”.
Confrontado com a maior campanha de manipulação da opinião e eventual pressão sobre a Arbitragem de que eu tenho memória, o Benfica preparou uma CI (note-se que estamos no campo da comunicação não noticiosa) para combater os verdadeiros objectivos (inconfessados) dos que promoviam essa campanha: (a) desvalorizar a liderança do Campeonato, preparando a desvalorização do titulo que parecia eminente e (b) pressionar a Arbitragem nas jornadas ainda por disputar.
Aos que criticam a “oportunidade” da CI, eu respondo que, perante aqueles dois objectivos, não havia outra.
Perante a diferença pontual para todos os outros competidores, a CI centrou-se em sete (um a mais, na minha humilde opinião) exemplos, seis dos quais incontestáveis, de beneficio dado por apintadores ao crac, com igual consequência nos resultados (o “caso capela” baseava-se em grandes penalidades e a CI versou sobre isso mesmo).
Considero que a CI teve pleno sucesso quanto ao objectivo (a): mesmo sem base cientifica, creio que ficou generalizada a opinião de que “o Benfica devia ter vencido o Campeonato”. Quanto ao outro eventual objectivo (b) e mesmo que, na jornada imediata, tenha sido assinalada uma grande penalidade (a primeira e única da época) contra o crac, não tenho dados objectivos que me permitam avaliar do sucesso relativo obtido pela CI.

Exemplo D – omissão de ‘empolamento’ aos erros da apintagem da derradeira jornada.
Por mais que pense sobre este assunto, não consigo identificar (recordo que continuamos no campo da comunicação não noticiosa) nenhum objectivo válido para uma tal intervenção e, quando alguns sugerem que o tema deveria ser alargado a outros desafios (outras jornadas) e juntar aos erros crassos de apintagem as “facilidades” oferecidas ao crac na disputa desses resultados, a coisa ainda fica pior. 
Uma tal CI (ou um tal discurso … muito loooongo) não poderia ter resultados práticos positivos, fosse ela realizada quando fosse. Pelo contrário, essa acção deixaria de ter um cariz ‘defensivo’ (sempre ‘legitimo’), para passar a constituir ‘um ataque’ a tudo o que Nos menos interessa ‘atacar em público’: apintadores, outros clubes, FPF e a própria credibilidade da competição em causa.
Existem alguns Companheiros para quem esta ‘rajada de metralhadora’ só ficaria completa se também atingisse directamente as comissões federativas de ‘justiça’ e ‘disciplina’, ainda e sempre com objectivos válidos, mas  indefinidos.

Conclusão.

Considerando a persistência do ‘mostrengo merdiático’, dos nódulos hostis nas Nossas audiências, de múltiplos sectores de anti Benfiquismo e das vantagens que o POLVO (e o crac) retira do clima de ‘guerra aberta’ contra o Benfica, eu considero que a Estratégia de Comunicação do Clube deve ser:

5 Massiva, ampliando, se possível, o número de meios e a penetração de todo o Grupo de Comunicação, se possível em concertação com os Nossos principais Sponsors; nesse sentido e dentro de critérios de sustentabilidade económica, eu veria com bons olhos a criação de um segundo canal (‘premium’) da BTV, a emissão do atual canal via internet (acessível através do sitio oficial), um aumento da frequência de publicação de “O Benfica” (talvez para trissemanário) e a progressiva implantação de uma rede de rádios locais (com a ‘emissora mãe’ também acessível através do sitio oficial);
6 Informativa, formativa e de “low profile”;
7 Objetiva, eliminando todas as intervenções com objectivos inexistentes, duvidosos e/ou contestáveis;

Definitivamente, a comunicação do Clube não deve nem pode estar ao serviço dos que necessitam de ver replicados os seus lamentos e desabafos, nem daqueles a quem faltam ‘argumentos’ para se “defenderem do gozo e da vergonha” que permitem aos anti Benfiquistas.
Este mais recente e triste episódio, ligado ao ‘esbardalhamento’ do correio manhoso, com a publicação de um “Comunicado” que mais parecia escrito num dos Nossos blogues e seu posterior ‘desaparecimento’, num ziguezague que só pode ter consequências, vem demonstrar mais uma razão para que a Nossa comunicação mantenha um “low profile”: sem ele, asseguramos a divisão entre os Benfiquistas.

Eu admito como perfeitamente possível que, a prazo e contando com progressos nas duas outras ‘frentes de combate’ (os resultados económicos e os desportivos), o quadro geral que aqui defini pode vir a alterar-se a ponto de implicar alterações nas conclusões e, consequentemente, na estratégia global.
Admito que, se e quando, o Benfica conseguir manter por vários anos resultados desportivos (em todas as modalidades relevantes) superiores aos do crac, se e quando o Benfica conseguir fazer florescer ainda mais os resultados económicos, garantindo uma competitividade acrescida e o aumento dos Nossos ‘graus de liberdade’, se e quando o Benfica conseguir consolidar o Nosso Grupo de Média, se e quando o Clube tiver mais de 300 mil Sócios, … admito que já será viável passar-se a uma fase de “erradicação declarada do POLVO”.                                       

Viva o Benfica!  

P.S: Convido-vos, para melhor seguirem o raciocínio do autor, a lerem os post´s anteriores (AQUI)  (AQUI) e (AQUI)

3 comentários:

  1. De superaguia1904
    Caros José Albuquerque e GuachosVermelhos,

    face ao desafio proposto, e estando por fora da temática, tentei transmitir-vos, sucintamente, algumas ideias que tenho sobre o que julgo que há a fazer para melhorar a Comunicação do Benfica. Enfim, são meras pinceladas...

    Política de Comunicação do Benfica: Objectivos, meios e eficácia da comunicação

    1. Quais são os objectivos estratégicos e operacionais da Comunicação?

    Para mim, são dois objectivos estratégicos da Comunicação do Clube: aumentar o Benfiquismo no mundo e reforçar o valor da marca Benfica. Todos os meios de comunicação oficiais e não oficiais devem reforçar essa mensagem, e em caso de haver quem atinja esses objectivos deve ser repelida com contundência, mas com proporcionalidade e urbanidade.

    Os objectivos operacionais relacionam-se com a guerrilha de desinformação e exploração emocional dos agentes desportivos e de adeptos, com origem noutros clubes e em grupos económicos/media bem conhecidos, realizada ao longo de cada época desportiva, através dos media, redes sociais e da blogosfera. Mais do que reagir, importa antecipar. Assim como uma época desportiva de uma equipa de futebol é feita com uma sucessão de micro ciclos de cargas físicas, para que as equipas cheguem aos momentos de decisão moralizados e capacitados de que vencem, importa marcar a agenda mediática de cada semana com objectivos operacionais de comunicação bem gizados, quer para os agentes desportivos intervenientes, quer para os adeptos de clubes rivais, quer para proteger os próprios adeptos do Benfica dos ataques comunicacionais exógenos. Da acutilância e tempestividade da actuação da Comunicação, virá maior união e estabilidade para o Benfica. Todos os meios de comunicação ao dispor do clube devem ser usados para complementar a sucessão de objectivos comunicacionais ao longo da época, mas devem ser usados com parcimónia., pois estes microciclos comunicacionais não devem aparentar ter origem no clube..

    2. Meios para veicular e reforçar a comunicação estratégica e operacional do clube:

    1. Benfica TV – Mais que um canal televisivo do clube, ela é e deve ser um instrumento agregador dos Benfiquistas e das comunidades lusófonas espalhadas pelo mundo. Deve abordar a actualidade do clube, mas também incidir em temas da actualidade desportiva, cultural e social que afecte o Benfica e as comunidades Benfiquistas, e que por isso, merece espaço de divulgação, de análise e debate. Os conteúdos devem ser maioritariamente realizados em Portugal (devendo, tanto quanto possível, ser legendados em Inglês, francês, espanhol, conforme a área geográfica do globo em que a BTV seja recepcionada), mas deve-se abrir a quem, no estrangeiro, tenha capacidade e qualidade mostrar como se vive o Benfiquismo e debater o Benfica.
    Continua...

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    1. ...de superaguia1904
      A Benfica tv é determinante assim para colocar o Benfica perto de cada adepto, incentivando-o a entrar na família Benfiquista, tornando-se sócio. Uma Btv cada vez mais internacional é na realidade uma grande plataforma de oportunidades, de que dou alguns exemplos:

      - Divulgação de campanhas para angariação de novos associados, criar vantagens associadas ao facto de ser sócio do Benfica fora do país, através da selecção de diversos parceiros para cada região geográfica, onde os sócios possam ver ainda mais valorizado o facto de serem sócios do clube, através de benefícios e descontos (tal como acontece em Portugal)

      - Estabelecer parcerias com vários operadores internacionais de televisão para promover a Benfica tv nas suas grelhas abrindo acesso aos jogos do Benfica em casa, a todos esses benfiquistas actuais e potenciais espalhados pelo mundo. O clube, por via da sua notoriedade, promove a entrada de novos clientes nesses operadores e em contrapartida os operadores poderão criar promoções para sócios do clube;

      - Captar melhores e maiores sponsors de dimensão internacional, que sintam o clube como um canal importante para chegar a públicos alvo, em várias áreas do globo, contribuindo assim para dinamizar e valorizar a marca Benfica;

      - Aproveitar a popularidade dos jogadores internacionais do clube, para comercializar melhor a marca Benfica, aumentar a penetração do merchandising r aumentar a divulgação da Benfica TV, nos seus países de orígem (p.ex: Brasil, Argentina,).

      - Para lidar com os microciclos comunicacionais ao longo de cada época, a BTV deve ser aproveitada como uma plataforma onde há uma linha editorial, mas onde é inequívoco que cada interveniente é responsável pelo que diz. Assim sendo, devia ser o palco privilegiado para pessoas como Leonor Pinhão, Bagão Feliz, Ricardo Araújo Pereira, Carlos Miguel Silva, João Coutinho, entre outros, debatam abertamente o Benfica e o desporto em Portugal em todas as suas vertentes. Roubar-se ia, sem dúvida, audiência aos programas de debate dos generalistas!

      2- Internet – O Benfica tem hoje um belo site oficial, mas a influência do clube na internet é insuficiente e os canais tradicionais devem ser repensados. O modelo de negócio actual do Jornal o Benfica é deficitário e tem um alcance mediático diminuto. Penso que se deveria transformar o jornal O Benfica, em jornal exclusivamente online, gratuito, diário, elaborado com a actual equipa do jornal, mas abrindo a colaboração a bloggers, às Casas do Benfica pelo mundo e em sinergia com os conteúdos transmitidos na BTV. Esta mudança poderia ter efeitos relevantes na imprensa desportiva portuguesa, que se alimenta da vox populi veiculada na internet e das fontes (sem investigar) e por sua vez serve de base às temáticas televisivas desenvolvidas).

      3- “Novo” Relacionamento com a Imprensa Desportiva – O treinador é o líder, tem de ser reconhecido como tal. Cabe ao Departamento de comunicação antecipar a exploração mediática das debilidades da equipa, eliminando de raiz potenciais focos de controvérsia sobre o clube e da equipa. Num clube como o Benfica, em que todos têm exposição mediática, todos os que estão no clube, são porta vozes do clube e, como tal, sabem que podem ser usados como focos de destabilização do próprio clube, por 3ºs. Importa, portanto, agir de forma indirecta., preparando os intervenientes do clube com as questões que serão levantadas antes de serem confrontados com elas, falando com frontalidade, sem dramatismos enfim, esvaziando, o assunto.

      continua...

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    2. De superaguia1904
      Por outro lado, é altura de privilegiar os meios de comunicação que “alinham connosco” em detrimento doutros. Como? Através de condições mais vantajosas na cedência de imagens da BTV, prioridade nas entrevistas, na definição da ordem dos jornalistas a colocar perguntas após os jogos, através de maior proximidade no acompanhamento das equipas no estrangeiros, etc, etc. Quem não respeita o clube e tem abusado da exploração do mediatismo deste tem de ter um tratamento correspondente, nem que se recorra à via judicial recorrentemente.

      Por fim, o Dep. Comunicação deve fazer verdadeiro uso do peso mediático que os adeptos podem fazer pelo clube (usando para o efeito as redes sociais –Facebook- e os blogues), para estes digam aquilo que não pode ser dito directamente. Órgãos de comunicação social e agentes desportivos devem ser postos em estado de alerta pela pressão dos telespectadores, dos leitores, dos ouvintes e pelos adeptos Benfiquistas, e consumidores, que alimentam toda essa indústria mediática que nos vilipendia constantemente.

      4- “Benfica FM” – Uma rádio, com site e que possa ser ouvida via Web, que promova o Benfiquismo e a ligação com as Casas do Benfica, bem como novos artistas e personalidades da cultura lusófona, e que tenha possibilidades de dar cobertura privilegiada dos jogos do Benfica no futebol e de outras modalidades, que possa ser ouvida em todo lado, por quem quiser, criando e aproveitando sinergias com a BTV e com o “novo” Jornal O Benfica, que atrás referi. Estas três empresas (BTV, BFM, Jornal “O Benfica”) poderiam e deveriam estabelecer uma rede de contactos que permitissem conhecer mais a fundo os agentes desportivos deste país, os seus interesses, hábitos e costumes e investigar mais aprofundadamente temas da actualidade desportiva. Se o grupo de media do Benfica se limitar a falar de si próprio em vez de investigar, indagar e espevitar as massas para as questões relevantes do desporto português, não cumpre cabalmente a sua missão.

      5- Aquisição de posições no capital de agências de comunicação, de imagem e media. Parte do retorno futuro da comercialização da BTV, deveria proporcionar a consolidação do Benfica no panorama das empresas com presença relevante na mediatização da informação em Portugal. A eficácia da estratégia e a agressividade de certos órgãos de comunicação social seriam bem diferentes.

      3 Eficácia da comunicação: Coerência, consistência e acutilância da actuação

      Como tentei mostrar, melhorar o uso dos meios atuais disponíveis poderá dinamizar e melhorar a eficácia da mensagem, proteger o clube através da participação e orientação das massas e agitar as águas para os lados do Sr. Oliveira e do Sr. Costa.

      Mas, ter os atletas focados no seu trabalho e despreocupados com tudo o resto, obriga um trabalho coerente, consistente e acutilante de todo o Clube e adeptos. Requer ocupar e marcar a agenda em vez de reagir e ser confrontado com a agenda de outros. Obriga a falar do que queremos e não do que outros querem que falemos..Como atrás referi, na relação com a imprensa, JJ precisa de ser apoiado e acompanhado, sobretudo nas conferências de imprensa (que são momentos chave na guerrilha comunicacional ao longo da época), mas sem nunca se sentir intimidado ou complexado por falar como fala ou ser como é. Ele é o líder e está para treinar! Este é um dos pontos-chave da operacionalização de toda a política de comunicação. A boa operacionalização depende das pessoas (das que vão ao palco e das que estão atrás) e das capacidades (de antecipação, de preparação - dos temas e objectivos de cada micro ciclo comunicacional -, e de actuação sobre eles).

      Cumprimentos,
      Superaguia1904

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